21.2. Банковский маркетинг

Под стратегией коммерческого банка понимается выбор наиболее эффективных направлений и сфер банковской деятельности. Стратегии банка, опирающиеся на результаты предварительных маркетинговых исследований, как правило, ориентированы на стимулирование продвижения и продажи банковских услуг на рынке в условиях конкуренции. По мере усиления конкуренции на рынке банковских услуг между коммерческими банками и другими кредитно-финансовыми институтами роль маркетинга значительно повышается.

Под маркетингом понимают вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей посредством информационного и товарного обмена.

Распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование в банковской системе произошли в 1980-х гг. Во второй половине 1980-х гг. в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком.

Банковский маркетинг представляет собой определенный набор различных подходов к изучению рынка и приемов анализа, целью которого является продвижение банковских услуг, удовлетворяющих потребности клиентов доходным для банка образом.

Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны постоянно развиваться в соответствии с ранее поставленными целями. В банке, проводящем глубокую проработку своих целей, обычно существует определенная их иерархия (рис. 21.1).

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Стратегия банковского маркетинга — это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

321 I

Перспективы

выживания

/ Увеличение рыночной доли, \ рост дохода в расчете на акцию, \ расширение клиентуры (среднесрочные)

Доходность активов, капитала, инвестиций и т. д. (краткосрочные)

Рис. 21.1. Иерархия целей банковского маркетинга

Разработка стратегии включает определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; анализ стратегических альтернатив; выработку конкретных действий; реализацию стратегии; контроль и оценку промежуточных и конечных результатов.

Четко сформулированная и правильно разработанная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка (филиальная сеть), обмена информацией и др. Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней управления и заинтересованных сторон.

Не всеми учитывается и тот факт, что маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещения. В реальной практике маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка, реализации результатов проведенного исследования в производственной программе банка.

Основные задачи банковского маркетинга представлены на рис. 21.2.

Для проведения таких работ в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются отделы, управления, департаменты маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой

I 322

%img src="/files/uch_group36/uch_pgroup66/uch_uch381/image/62.

jpg" alt="Задачи маркетинга" />

Рис. 21.2. Задачи маркетинга

клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с содействием внедрения новых операций и банковских услуг; изучают рыночную клиентуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта, который представляет собой разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие цель совершенствовать эффективность банковского предпринимательства.

Конечные результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за привлечение клиентов зависят от следующих условий: цены на банковские услуги (ставки процентов по депозитам и кредитам, тарифов на другие виды банковских услуг, курса покупки и продажи валюты), уровня обслуживания (отношения к клиенту, скорости обслуживания, предоставления дополнительных услуг и др.), а также предоставления новых видов банковских услуг или нового качества по сравнению с конкурентами.

Большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги должны предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентов банка. В соответствии с этим банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное при этом — обеспечение стабильности функционирования, экономического роста и конкурентоспособности.

323 I

Контрольные вопросы
  1. В чем состоит сущность банковского менеджмента?
  2. Каковы основные составляющие банковского менеджмента?
  3. В каких направлениях развивается банковский менеджмент?
  4. В чем сущность банковского маркетинга и какова его специфика?
Тестовые задания
  1. В банковский менеджмент входит:

а) регулирование;

б) контроль;

в) анализ;

г) планирование;

д) все перечисленное.
  1. Основными направлениями банковского менеджмента являются:

а) финансовый менеджмент;

б) управление персоналом и финансовый менеджмент;

в) управление персоналом;





  •