Особенности банковского маркетинга в России, Казахстане и Украине

В современных условиях рыночного хозяйствования конкуренция в финансовой сфере, в том числе и на рынке банковских услуг, чрезвычайно высока. Коммерческие банки стран СНГ сталкиваются с постоянной необходимостью удержания наработанного массива клиентов и его расширения. В этом свете наиболее эффективным инструментом в конкурентной борьбе становится современный банковский маркетинг. Это явление достаточно новое, поскольку его появление в финансовой сфере стало актуальным только после активного увеличения числа финансово-кредитных организаций и расширения спектра банковских продуктов. Целесообразно остановиться на особенностях развития банковского маркетинга в России, Украине и Казахстане, как экономических гигантах СНГ.

Банковский маркетинг в России

В настоящее время на рынке финансовых услуг России действует 897 банков, что провоцирует развитие острой конкурентной борьбы. В этом свете банковские учреждения вынуждены постоянно улучшать свою деятельность, вводить в практику новые формы обслуживания, бороться за каждого клиента, расширять ассортимент продуктов и услуг.

Результаты мониторинга банковской системы РФ, проведенного в конце 2013 года, позволяют выявить следующее:

1) Среднемесячный объем средств, выделяемых банками на рекламу в 2013 году, возрос на 33,9%, в то время как число показов телевизионных рекламных роликов увеличилось на 24,2%;

2) Из всех каналов распространения рекламы российские банки отдают предпочтение телевидению и электронным СМИ, в то время как радио рассматривается как вспомогательный источник;

3) В рекламной деятельности российских банков наблюдается сезонность: наиболее продуктивными являются 2-й и 4-й квартал года;

4) 80% совокупных затрат на банковский маркетинг в российской финансовой системе приходится на 20 крупнейших коммерческих банков страны;

5) Небольшие банки из имеющихся рекламных каналов отдают предпочтение наружной рекламе.

Активное развитие банковского маркетинга в РФ приводит к постепенному упорядочению процесса планирования в данной сфере. В частности, стремясь к активному продвижению своих услуг на рынке, банк избирает одну из трех видов стратегий:

      мономедиа (выбор одного канала распространения рекламы);
      димедиа (выбор двух каналов распространения рекламы);
      мультимедиа-стратегию (выбор нескольких каналов распространения рекламы).

Небольшие банки могут позволить себе только мономедиа-стратегию в силу ограниченности финансовых ресурсов. Однако ориентация на конкретное направление с определенной целевой аудиторией рационализирует даже небольшие затраты на рекламу.

Следует отметить, что в числе современных направлений банковского маркетинга в России активно развивается персональное предложение продукта и индивидуальный подход к клиенту. Так, заявку на кредит или на получение банковской карты уже можно оставить прямо на сайте банка и получить через несколько минут СМС-сообщение с предварительным решением банковской комиссии.

Активизируют российские банки и социальную деятельность, которая является неотъемлемой частью формирования положительной репутации у потенциальных клиентов финансовых учреждений.

Банковский маркетинг в Украине

Одной из центральных целей функционирования украинских банков в настоящее время является не только победа над конкурентами, но и постепенная интеграция в европейскую финансовую систему, что требует повышение качества обслуживания клиентов.

Ныне в украинской финансовой системе действует 176 коммерческих банков, что создает весьма ощутимую конкуренцию, поскольку на 250 тысяч человек приходится 1 финансово-кредитное учреждение.

Исследование банковской сферы Украины позволяет установить три канала, по которым информация о банках может достигать потенциальных клиентов:

1) Официальные заявления и публикации Национального банка Украины, рассматриваются гражданами, как самая достоверная информация. Тем не менее, попасть в хроники НБУ могут только надежные банки с крупными активами;

2) Обзоры независимых финансовых экспертов и аналитиков, затрагивает только определенный круг граждан и абсолютным доверием не пользуется;

3) Электронные СМИ, самые менее достоверные, но при этом наиболее массовые, и потому используемые 90% банков страны.

В 2013 году в Украине функционировало 8 специализированных маркетинговых агентств полного цикла, которые работали только с банковским сектором, что свидетельствует о росте значимости маркетинговых исследований.

Прослеживается и тенденция характерная для России: банки Украины активно переходят на индивидуальное и оперативное обслуживание клиента. Они практикуют выдачу экспресс-кредитов, управление банковским счетом через СМС-сервис, а также погашение займов через систему банкоматов.

Банковский маркетинг в Казахстане

Ситуация в банковской сфере республики более сложная, нежели в Украине и России. Во-первых, большинство банков страны сосредоточено в южной части Казахстана, что формирует неполный охват потенциальной аудитории. Во-вторых, низкая стоимость национальной валюты провоцирует граждан хранить деньги в ценных бумагах, других валютах и иных ликвидных активах, а не в банковских депозитах.

В этом свете задачей банковского маркетинга становится не только победа в конкурентной борьбе, но и расширение массива клиентов.

Ныне банковская система Казахстана включает 38 действующих банков. При этом 88% совокупных расходов на банковский маркетинг по всей стране формируют 10 крупнейших из них. Между ними и разворачивается основное поле конкурентной борьбы, которую подстегивают филиалы зарубежных, преимущественно российских банков, действующих на территории страны.

Основными инструментами достижения конкурентного преимущества становятся:

      Развитие системы мгновенных денежных переводов в тенге по всей стране;
      Проектное кредитование частного сектора в регионах;
      Мобильный и СМС-банкинг;
      Повышение репутации банков на рынке за счет эффективного корпоративного управления и социальной деятельности.

Что касается использования традиционных каналов распространения рекламы в стране, то крупные банки финансируют порядка 89% телевизионной банковской рекламы, а средние и небольшие – отдают предпочтение наружным носителям.

Таким образом, развитие банковского маркетинга в странах СНГ стимулируют острая конкуренция, необходимость повышения доверия населения к финансовым институтам, а также внедрение банковских продуктов в разнообразные сферы жизни. При этом, наиболее упорядоченная система банковского маркетинга из всех стран СНГ ныне наблюдается в России, где постепенно происходит рационализация маркетинговых затрат и повышается их результативность. Украинские банки демонстрируют повышение качества банковского обслуживания, а также переход к маркетингу полного цикла. Что касается Казахстана, то здесь развитие данной сферы тормозится некоторыми недостатками в функционировании самого банковского сектора.





  •