Назначение и принципы банковского маркетинга

Зарубежная банковская практика довольно четко закрепила определение банковского маркетинга как механизма проведения в жизнь глобальной стратегии и тактики ориентации на потребителя. Банковский маркетинг призван решать задачи по установлению потенциальных и существующих рынков банковских услуг, нужд заказчика и выбор конкретных рынков, краткосрочных и долгосрочных целей для развития новых и существующих видов услуг, а также по внедрению новых видов продуктов и контролю банка за реализацией программ внедрения.

Банки используют в своей деятельности традиционные приемы промышленного маркетинга для изучения потенциальных потребителей банковских продуктов, такие как сегментация и типологизация.

Типологизация предполагает выявление на основе социологических характеристик, демографических и социально-экономических факторов групп потенциальных потребителей. В качестве инструментов такого вида маркетинга используется панельное обследование и анализ дифференцированного баланса потребления и расходов.

Рыночная сегментация предполагает разделение рынка на отдельные участки, которые характеризуются спецификой спроса потребителей и спецификой предложения. Целью такого маркетинга является определение отношений отдельных групп потребителей к конкретным видам предложений. Банки, благодаря такому разделению на сегменты, получают возможность регулирования предложений в соответствии с потребителями потенциальных и имеющихся рынков и разработки долговременной рыночной стратегии.

Банковский маркетинг может производиться по двум принципам:

  • по продуктовому (операционные услуги, кредитование, инвестирование, трастовые услуги);
  • по клиентскому (корпорации, владельцы недвижимости, клиенты трастовых компаний, правительственный рынок).

Смысл банковского маркетинга заключается в ориентировании на определенный сегмент, не распыляя усилия банка на всю нишу. Им обычно оказывается группа клиентов, которые предъявляют спрос на однотипные услуги и готовы их оплатить.

Банки, сегментируя рынки, должны исходить их соответствующих посылок: необходимость четко очерченных сегментов рынка, информация, собранная о различных сегментах рынка должна быть достаточной для их оценки и анализа, выбранные сегменты должны приносить ощутимую прибыль банку и существование на отобранных сегментах у банка каналов продвижения услуг, доступной рекламы и т. д.

Особенности маркетингового процесса

Банковский маркетинг достаточно сложный и трудоемкий процесс, требующая знаний, большого опыта и практики по продаже банковских услуг. Целью сегментации является не просто выделение каких-то групп потребителей, а поиск таких пользователей и потребителей, которые могут предъявить или предъявляют совершенно различные к данному виду банковских услуг требования.

Маркетинг не должен сводиться только к обычному статистическому и логическому анализу групп потребителей, который не приносит практических результатов в вопросах продвижения банковских услуг. Маркетинг, это не разовый, а постоянный процесс, так как обстановка на рынке меняется, меняются привычки и потребности потребителей, меняются также и сами банковские продукты.

Обычно маркетологами выделяется несколько признаков, когда можно проводить сегментацию. Это географическая, демографическая, психографическая (поведенческая), геодемографическая сегментация. Деятельность, противоположная сегментации, называется агрегированием рынка. Существуют также и другие методы банковского маркетинга, применение которых носит частный характер и обусловлена особенностями экономической ситуации и спецификой деятельности банка.





  •