Специфические черты коммуникаций в банковском маркетинге

31 Казимагомедов А. А. «Операции и услуги коммерческих банков для населения». М: АО «Менатеп-Информ», 1998 г. С, 19

Специфика «личного присутствия». Притом, что сами по себе банковские услуги в большинстве своем нематериальны, потребителям услуг часто приходится лично присутствовать в банке при покупке (пользовании) услугами. Это связано с юридическими нормами документарного сопровождения банковских услуг.

Специфика «безопасности». Практически всегда при покупке банковских услуг (или пользовании ими) банк проверяет предоставляемые потребителем в обязательном порядке документы и различные сведения о себе или об организации.

Специфика «обучения». Поскольку все банковские продукты (услуги) достаточно сложны по своей сути и требуют определенных знаний в финансовой области, продаже банковских продуктов всегда предшествуют консультации со стороны обслуживающего персонала относительно продаваемого продукта (услуги).

Специфика «партнерства». Специфика банковских продуктов (услуг) порождает и партнерскую специфику коммуникаций, которая характеризуется сотрудничеством различных банков при продаже аналогичной услуги при явной конкуренции в продвижении других банковских услуг.

Информационная специфика. Как уже отмечалось ранее, банковские услуги в виду своей сложности для восприятия требуют серьезного описания и представления множества нормативных документов. Исходя из этого, банкам выгодно использовать интернет для представления своим клиентам различной документации в электронной форме для ознакомления и помощи в принятии решения относительно приобретения банковских услуг/продуктов.

Ориентация на имидж. Это необходимость постоянного поддержания имиджа надежного, солидного делового партнера в глазах общественности и обладание определенным «кредитом доверия» со стороны уже привлеченных клиентов. Любой банк, по сравнению с предприятиями

www. marketing. spb. rU/read/m15/3.htm

других сфер экономики, гораздо чаще вынужден поддерживать свой деловой имидж и делать это при любых обстоятельствах. При коммуникациях клиентов с банком первое впечатление от общения является и одновременно главным и, зачастую, по нему судят о надежности и финансового учреждения. Поэтому образ банка, который представляет себе клиент, когда желает воспользоваться финансовыми услугами, должен соответствовать ожиданиям клиента и быть безупречным, начиная от внешнего вида подъезда банка и внутреннего убранства офиса и заканчивая внешним видом сотрудников;

7. Специфика делопроизводства. Выражается в бюрократии, которая необходима, в определенной степени, для учета финансовых операций но, одновременно, затрудняет остальные управленческие процессы;

8. Специфика технологического обновления. Подразумевает постоянное совершенствование технологически-административной базы банка для оптимизации уже существующих банковских услуг и создания новых, а также для более быстрого и эффективного коммуникационного взаимодействия с клиентами.

Если рассматривать специфику банковских услуг в разрезе развития банковских бизнес-коммуникации в рамках модели «услуга - марка - потребители - банк», которая является базовой при планировании стратегических коммуникаций, то становится очевидно, что соотношение элементов маркетинговых коммуникаций в финансово-банковской сфере имеют свои особенности. 32 Финансовые структуры в большинстве своем предлагают специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует обширная розничная сеть.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим

образом на коммуникативную политику, которая должна быть в данном случае интегрирована в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на широкие слои населения, используется предметная направленная на создание отличительного имиджа не только банка, но и имиджа конкретных банковских услуг. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого являются розничные клиенты, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка и использующей из-за этого скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные.

Таким образом, специфика клиентуры как одного из целевых сегментов финансово-банковских структур, косвенно формирует клиентскую специфику маркетинга в банковской сфере и предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.





  •