•  

    Коммуникативная политика на рынке банковских услуг

    Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.

    Коммуникация – средство связи любых объектов материального и духовного мира, процесс общения как передача информации от человека к человеку, передача и обмен информацией в обществе в целях воздействия на него; социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.

    Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуни-кативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

    Рассмотрим специфику коммуникаций, с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово-банковской сфере имеет свои особенности. Финансово-банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

    В таком случае можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации.

    Рассмотрим специфику и особенности развития банковских коммуникации в рамках модели "услуга - марка - потребители - банк", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.

    Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

    Учитывая невещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово-банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка в банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников коммуникаций. Графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.

    Оценивая бизнес-коммуникации банков, с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации. Финансово-банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро-, так и макроуровне.

    Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций . Рассмотрим составляющие данных факторов (табл. 4.2).

    Таблица 4.2

    Факторы, влияющие на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес–коммуникаций





  •