Рис. 1. Схема процесса маркетинга

валютную, кредитную, эмиссионную и рекламную политику, охватывает сегментирование рынка, стимулирование сбыта, “паблик рилэйшнз” и многое другое. Каждый блок процесса имеет развитие определенных направлений маркетинга, связанных с изучением модели риска, прогнозированием спроса, определением рыночного потенциала и тенденции его развития, оценки перспектив появления новых видов банковских продуктов. Заключительная стадия процесса состоит в выполнении разработанного плана путем координации и интеграции работ по распределению, реализации банковского продукта, рекламе и стимулированию сбыта. Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Большинство специалистов считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущество очень трудно воплотить в зримые образы. Хотя мировой опыт крупнейших коммерческих банков свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Это самым тесным образом связано с управлением всей его деятельностью в целом, в том числе операциями и персоналом. Для анализа положения банка на рынке, определения его ниши и принятия эффективных управленческих решений необходима сегментация рынка банковских услуг. Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг и выделением его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных клиентах банка, так и о деятельности конкурентов. Поскольку через банки совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций, каждый из них на основе анализа внутренней информации способен осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически любой детализации. Такая информация содержится в приложениях 2, 3, а также в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и аудиторских проверок.

Конечная цель исследования положения банка на рынке – прогнозирование спроса на его услуги в различных рыночных сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций по целевому сегментированию и выбору соответствующих стратегий по ценовой политике, размещению отделений банка и др.

Для решения этих задач необходимо выявить влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К первым, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, цены на услуги, их набор и качество, возможность предоставления новых (по сравнению с конъюнктурами) услуг, уровень обслуживания клиентов.

К внешним факторам следует отнести мотивы поведения и предпочтения клиентов применительно к банковским услугам, структуру доходов клиентов по различным их группам и тенденции ее динамики, деятельности конкурентов, состояние и изменения политической и экономической ситуации. Основным и наиболее удобным способом изучения мнения клиентов о деятельности банка являются опросы.

Они проводятся для выяснения мнения как всех возможных клиентов в ареале действия банка, так и конкретных групп и отдельных клиентов в соответствии с выбранными банком сегментами обслуживаемого им рынка.

Таким образом, система практического маркетинга предполагает решение следующих задач (рис. 1):

а) комплексное изучение рынка;

б) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

в) разработка мер для наиболее полного удовлетворения клиентов банковским продуктом;

г) планирование и осуществление сбыта услуг.

Выполнение индивидуальных заданий осуществляется по предложенным формам и методикам с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности российских банков.





  •