Тема 10. банковский маркетинг 10.1. особенности банковского маркетинга
Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.
Маркетинг (от. англ. «market» рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.
Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.
Существуют традиционная и современная концепции маркетинга (рис. 47).
Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.
Задачи маркетинговой стратегии:
удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;
привлечь новых клиентов, т. е. расширить свою долю на рынке;
улучшить имидж банка;
освоить инструменты маркетинга.
Банковский продукт может быть представлен как:
результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п.;
Традиционная концепция маркетинга
исходная позиция средства
цели
предоставление освоенных банковских услуг инструменты организации сбыта
исходная позиция
Современная концепция маркетинга
средства цели
ориентация на потребности клиентов
маркетинговое исследование рынка
* использование всех инструментов маркетинга
получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов
20Уч.-практич. files/image054.gif" /%
20Уч.-практич. files/image055.gif" /%
Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.
Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы потребителей (рис. 50):
А. Группы потребителей
юридические лица
физические лица
государственные
предприятия и организации
корпорации (акционерные общества)
малый и средний бизнес
кредитные организации
Рис. 50. Группы потребителей
Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т. д.
инвестиционные финансовые: консультационные
операционные:
расчетно-кассовые; государственные факторинг;
ісредитаьге; ценные бумаги; лизинг;
депозитные; корпоративные; траст и т. д.
валютные. ценные бумаги
кредитных организаций и т. д.
Рис. 51. Группы банковских продуктов
Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т. д.
Задачи специалистов-маркетологов в банке:
• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:
текущая доходность;
допустимая степень риска;
перспективы роста стоимости активов;
количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).
• выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:
концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);
дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);
— массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг). Конкурентная стратегия в современной КО чаще всего осуществляется по двум направлениям:
концентрированный маркетинг такой 1тродуктовый ряд услуг, который полностью покрывает потребности сегмента по группам клиентов;
дифференцированный маркетинг продуктовое лидерство (инновационная стратегия) представляет собой поток новых продуктов и услуг.
Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.
Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.
маркеКонкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется тинговой смесью (рис. 52).
20Уч.-практич. files/image056.gif" /% Планирование и разработка банковских продуктов и услуг
Комплекс маркетинга
Внедрение на рынок (система сбыта)
