Тема 10. банковский маркетинг 10.1. особенности банковского маркетинга

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Существуют традиционная и современная концепции маркетинга (рис. 47).

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.

Задачи маркетинговой стратегии:

удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

привлечь новых клиентов, т. е. расширить свою долю на рынке;

улучшить имидж банка;

освоить инструменты маркетинга.

Банковский продукт может быть представлен как:

результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п.;

Традиционная концепция маркетинга

исходная позиция средства

цели

предоставление освоенных банковских услуг инструменты организации сбыта

исходная позиция

Современная концепция маркетинга

средства цели

ориентация на потребности клиентов

маркетинговое исследование рынка

* использование всех инструментов маркетинга

получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

20Уч.-практич. files/image054.gif" /%

20Уч.-практич. files/image055.gif" /%

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы потребителей (рис. 50):

А. Группы потребителей

юридические лица

физические лица

государственные

предприятия и организации

корпорации (акционерные общества)

малый и средний бизнес

кредитные организации

Рис. 50. Группы потребителей

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т. д.

инвестиционные финансовые: консультационные

операционные:

расчетно-кассовые; государственные факторинг;

ісредитаьге; ценные бумаги; лизинг;

депозитные; корпоративные; траст и т. д.

валютные. ценные бумаги

кредитных организаций и т. д.

Рис. 51. Группы банковских продуктов

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т. д.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

текущая доходность;

допустимая степень риска;

перспективы роста стоимости активов;

количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

• выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

— массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг). Конкурентная стратегия в современной КО чаще всего осуществляется по двум направлениям:

концентрированный маркетинг такой 1тродуктовый ряд услуг, который полностью покрывает потребности сегмента по группам клиентов;

дифференцированный маркетинг продуктовое лидерство (инновационная стратегия) представляет собой поток новых продуктов и услуг.

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

маркеКонкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется тинговой смесью (рис. 52).

20Уч.-практич. files/image056.gif" /% Планирование и разработка банковских продуктов и услуг

Комплекс маркетинга

Внедрение на рынок (система сбыта)





  •