•  

    Банковский маркетинг

    Краткое содержание параграфа. Банковский маркетинг —

    составная часть коммерческой деятельности банка, обеспечи ваюшая продвижение банковских услуг («банковских продуктов») на рынок в интересах банка.

    Основными функциями банковского маркетинга являются: аналитическая, инновационная, функции продвижения (рекламы) и сбыта.

    Аналитическая функция включає і исследования, связанные с выявлением спроса со стороны участников рынка на существующие банковские услуги по их объемам и составу, а также выявление и прогнозирование потребностей в будущих услугах.

    Инновационная функция включает совершенствование и развитие существующих банкокских услуг н соответствии с запросами клиентов, а также разработку новых банковских продуктов.

    Функция продвижения состой] в рекламировании деятельности банка, создании его рыночною имиджа как надежного и солидного банка.

    Функция сбыта состоит в организации процесс? предоставления всевозможных банковских услуг участникам рынка, разработке мер по увеличению доли байка па рынке соответствующих услуг и др.

    Поскольку банк — это коммерческая организация, постольку речь далее пойдет лишь о коммерческом маркетинге, а нс вообще о маркетинге, включая в это понятие и маркетині некоммерческих (нерыночных) организаций.

    Маркетинг — это составная часть коммерческой деятельности организации, связанная с обеспечением реализации (сбыта) ее товаров или услуг другим участникам рынка (покупателям или потребителям).

    Маркетинг не является процессом сбыта или продажи (реализации) товаров (услуг), т. е. заключения и исполнения рыночных сделок. Маркетинг представляет собой совокупность всевозможных действий продавца товаров (услуг), нацеленных ка обеспечение процесса их реализации в целях выполнения поставленных им текущих и стратегических задач (целей).

    Основными составными частями маркетинга являются (рис 7.5):
    • маркетинговые исследования — это выявление и прогнозирование спроса на существующие или новые товары (услуги); запросов и требований их покупателей с точки зрения качества, наличия, цены, послепродажного обслуживания (только для вещественных товаров) и др.;
    • стимулирование спроса — эго разработка и осуществление мер, способствующих расширению продаж товара (услуги) в заданном промежутке времени. Главным (нс не единственным) способом стимулирования спроса является реклама товаров (услуг);
    • совершенствование существующих и разработка новых товаров (услуг) на основе результатов маркетинговых исследований, а также технического и духовного прогресс? общества. (Новый продукт есть всегда результат двустороннего процесса: запросов со стороны потребителя и предложений со стороны производителя);
    • ценовая политика. Цена товара не только стимулирует спрос в тех или иных пределах, но и создаст его;
    • организация процесса распределения (сбыта) товаров (услуг);
    • организация послепродажного (сервисного) обслуживания и др.

    Маркетинг может относиться к одному или к группе товаров (услуг), может быть направлен на всех потребителей или не. иgt; специализированные группы. Маркетинг может охватывать рынок данной страны (территории) или предназначаться для многих стран и территорий.

    Байковский маркетинг — это маркетинг как составная часті банковского менеджмента.

    Объектом банковскою маркет инга является банковский продукт — банковская услуга во всех ее разновидностях.

    Банковская услуга есть, конечно, рыночный товар, но, чтобы отграничить банковский «товар» от вещественных товаров, его еще называют «продукт» банка. Банковская услуга, или продукт банка, есть та его полезная рынку деятельность, за которую ов получает плату от других участников рынка в виде процентного дохода или в виде денежной выручки от реализации каких-то услуг: платы за ведение счетов, за депозитарное обслуживание, зг хранение ценностей клиентов в байке и т. д.

    Особенности банковского маркетинга вытекают из специфики:

    • товара банка, который есть услуга, т. е. какое-го полезное действие, результат которого не существует в виде вещественного блага, т. е. в виде осязаемого предмета, обособленного от человека;

    ¦ банковской деятельности как особого рода коммерческой деятельности.

    Отсутствие предметной формы существования результата банковской деятельности означает наличие относи гедьно более сильной зависимости банка от его рыночной клиентуры, так как без материального товара потребитель часто не может обойтись вообще, а вот без банковской услуги он в случае необходимости может и обойтись, например не хранить свои сбережения в банке или не взять банковский кредит.

    Однако в развитом рыночном хозяйстве сектор банковских услуг быстро развивается и с точки зрения видов (набора, переч ня) предоставляемых услуг, и с точки зрения широты охвата этими услугами многих участников рынка. Б современном обществе банковская услуга столь же необходима, как и многие другие современные «излишние» вещи.

    Специфика банковской деятельность коренится в ее денежном характере, т. е. объектом банковских услуг являются прс-

    имущественно денежные средства, или деньги как товар, а не вещественные товары. Банковские услуги — это преимущественно «денежные» услуги, а потому банковский маркетинг можно было бы называть «денежным» маркетингом, или маркетингом денег как товаров.

    Поскольку банковский маркетинг — одна из ветвей рыночного маркетинга вообще, постольку и его функции есть конкретизация общих функций маркетинга. К основным функциям банковского маркетинга относятся (рис. 7.6):
    • аналитическая функция, которая включает:
    • обшерыночный анализ и прогнозирование развития банковских услуг;
    • анализ и прогнозирование спроса различных групп участников рынка на услуги, которые оказывает данный банк;
    • сбор и анализ претензий клиентов к банкgt; по поводу оказываемых им услуг (но качеству обслуживания, пс ценам, по содержанию услуги и др.);
    • анализ прибыльности банковских услуг и выработка мер по ес увеличению и др.;
    • инновационная функция — это постоянное совершенствование банковских услуг в целях расширения сго клисыуры. увеличения выручки от реализации услуг, повышения рентабельности банка, увеличения ею доли на рынке v т. п. которое осуществляется путем:
    • расширения круга предоставляемых услуг;
    • создания новых банковских «продуктов»; повышения качества обслуживания клиентов банк? и др.;
    • функция продвижения — это осуществление мер по стимулированию спроса па услуги данного банка, которые могут включать:
    • рекламную деятельность;
    • ценообразование;
    • представительскую деятельность;
    • благотворительную деятельность и др.;
    • функция сбыта — это мероприятия, связанные с реализацией банковских продуктов и повышением качества банковскою обслуживания клиентов банка:
    • меры по расширению клиентской базы банка;
    • увеличение охвата клиентов банка разнообразными услугами;
    • меры по повышению качества обслуживания клиентов и др.

    Составные части маркетинговой службы банка

    Маркетинговая деятельность банка должна осуществляться систематически и на постоянной основе. Поэтому в банке обычно имеется определенная организационная структура, которая занимается вопросами маркетинга, i. e. маркетинговая служба (отдел или иное управленческое звено), структура которой соответствует содержанию (функциям) маркетинговой деятельности банка.

    Основными составными частями маркетинговой службы являются (рис. 7.7):
    • аналитическая группа — это подразделение, специализирующееся на рыночных исследованиях, — анализ и прогнозирование спроса па банковские услуги, анализ запросов и претензий клиентов и т. п.;

    Маркетинговая служба банка

    • инжиниринговая группа — эго подразделение, специamp;пизи - рующсеся на создании новых банковских продуктов (услуг) Данная служба занимается созданием принципиально новых для данного банка продуктов и развитием и совершенствованием тех услуг, которые банк уже оказывает участникам рынка;
    • рекламная группа это подразделение, специализирующееся на продвижении банковских продуктов на рынок через рекламную деятельность, повышение имиджа банка, участие банка в различного рода общественных мероприятиях, спонсорство (благотворительность) и т. п.;
    • клиентская группа это подразделение банка, отвечающее за организацию работы с клиентами по привлечению денежных ресурсов в банк и по оказанию разнообразных банковских услуг.

    Основные взаимосвязи внутри маркетинговой службы банка состоят в том, что на основе систематически проводимого анализа инжиниринговая группа разрабатывает новые продукты банка и передает их для рекламирования в рекламную и в клиентскую группы для предложения клиентам банка. Рекламная группа всдс! систематическую рекламу всей деятельности банка. Клиентская группа организует работ)' соответствующих подразделений байка с клиентурой.

    Контрольные вопросы
    1. Что такое банковский менеджмент?
    2. Каковы главные цели банковского менеджмента?
    3. Что такое надежность банка и его ликвидность?
    4. Какие основные виды политики вырабатываются в банковском менеджменте?
    5. Что такое управление доходностью банка?
    6. Что такое управление ликвидностью банка?
    7. Что такое банковский риск-менеджмент?
    8. В чем состоит сущность банковского маркетинга?
    9. Каковы основные функции банковского маркетинга?

    10. Из каких главных частей состоит маркетинговая служба банка?





  •