Тренды, которые определят банковский маркетинг будущего

За последние двадцать лет баланс сил между ИТ и маркетингом сильно изменился. Если раньше они действовали автономно друг от друга, то сейчас определился очень важный огромный блок задач, который требует совместного эффективного взаимодействия между этими двумя департаментами. Например, создание сайта или мобильного сервиса или оценка удовлетворённости клиента уже являются задачами как для CIO, так и для CMO. Работая на стыке маркетинга и ИТ, мы хорошо видим, какие изменения происходят в отрасли.

Банки начали более зрело относиться к технологиям и онлайн-банкингу. Если раньше все говорили о мобильной версии сайта, и мы вели споры о создании реплики интернет-версии или мобильного приложения, то сейчас приходит понимание того, что нужно говорить не столько об этих опциях, сколько о сервисах, которые релевантны именно в мобильном канале. Нет смысла предлагать оформить ипотечный кредит через мобильную версию сайта, а вот оплата мобильного телефона или перевод денег со счета на счет – вполне востребованные сервисы именно в этой точке контакта.

Сейчас финансовые учреждения уже стали комплексно смотреть на онлайн каналы. Они задаются вопросами, какие сервисы в каких каналах предлагать, как это взаимодействие сделать максимально эффективным, и соответственно выстраивают свои стратегии на базе этих данных.

Еще одна интересная тенденция – трансформация привычного представления о банке. в том числе с его собственной стороны. Это касается как территории банковских услуг, так и меняющихся ожиданий потребителя от банка. Сегодня потребителю доступны виртуальные деньги, мобильные платежи, кредитные линии от ритейлеров. То есть банковские услуги, по сути, могут предоставлять не только традиционные финансовые институты, но и ритейлеры, операторы связи, платежные системы. Встает вопрос: а кто же в этой ситуации является банком? Может ли таковым называться, например, Walmart, который выдает кредиты своим покупателям?

На уровне меняющихся ожиданий потребителей, у банков появляются совсем новые конкуренты. Провайдеры сервисов связи, разработчики мобильных устройств и банки пересекаются на территории одного потребителя. В каком направлении они пойдут дальше, зависит от них. Особенно тяжело в этой ситуации традиционным большим банкам, потому что это влияет на основы их бизнеса.

Отсюда вытекает еще один тренд – конкуренция перешла на поле потребителя. И уже бессмысленно конкурировать между банками, ты конкурируешь на территории потребителя за право решить его проблемы максимально удобным для него способом. Приоритетное внимание уделяется тому, что в данный момент важно для потребителя, и выстраиванию логических связей между каналом, сервисом и целевой аудиторией с тем, чтобы сделать эту связку наиболее эффективной для банка с точки зрения прибыли и затрат. Отсюда мы видим появление интегрированных стратегий и повышение значимости аналитики, big data, удобных интерфейсов и современных технологий.

Поскольку мы понимаем все перечисленные изменения изнутри, то предлагаем банкам решения с учетом перечисленных тенденций. Раньше продвижение товаров и услуг в большей степени основывалось на рекламе в прессе, на радио и ТВ. Теперь мы рассуждаем о возможностях digital-каналов, соцмедиа и прочего. Это означает, что скоро нам придется общаться с новым поколением взрослых потребителей, которые уже не представляют себе мира без вездесущего интернета и дистанционных сервисов. Банкам уже сейчас надо адаптировать их стратегию к той ситуации, которая ждет нас впереди. Мы создаем мультиканальное взаимодействие с клиентом, анализируем его жизненный цикл через все возможные инструменты: интернет, веб-сайт банка, мобильные устройства, соцсети, филиалы и call-центры.

Банки сегодня возлагают большие надежды на сервисы самообслуживания. И все опять же начинается с потребителя – с осведомленности об особенностях его поведения и влиянии последнего на бизнес: как проникновение мобильных устройств влияет на данные, как генерируются транзакции, как выстраивать сервисы, нотификацию и т. д. Банки понимают, что цена ошибки при выборе стратегии и решения взаимодействия с клиентами, может быть очень высока.

Банки также сталкиваются с проблемой интерпретации собранных ими данных. Мало собрать информацию, нужно понять, что она означает и как применить сделанные выводы для решения бизнес задач. Часто бывает нелегко привести различные департаменты и бизнес-единицы к единому пониманию того, что действительно нужно делать. Поскольку банки – это одна из самых сложных в этом отношении сфер бизнеса в силу специфики организационной структуры и разобщенности функций и планировочных циклов. И мы как раз помогаем решать эти проблемы.

Примером такого решения может быть работа для банка RBS. В рамках данного проекта мы провели изучение потребителей и выяснили, что большинство из них не выходит из дома без мобильного телефона, забывая кошелёк или банковские карты. При этом уже существуют технологии, которые позволяют снять деньги в банкомате вообще без карты. Объединив эти два важных аспекта мы создали приложение для мобильных телефонов GetCash. Теперь клиенты банка легко могут снимать наличные в любом из банкоматов RBS, NatWest или Tesco, не имея при себе пластикой карты. Достаточно просто ввести сумму в мобильном приложении, получить шестизначный код и набрать его в ближайшем банкомате. Кроме того, этот код можно отправить другому человеку, и деньги снимет он. Это очень удобно ведь люди забывают карты, или им нужно передать деньги детям или родителям, или просто заплатить за какую-то небольшую услугу, например, няне.

Такое решение требует объединения современных технологий, опыта потребителя и верной стратегии. За последние 200 лет банки могли наблюдать, как прогресс убивал целые индустрии, они отчетливо сознают собственные риски и необходимость адаптации к конкуренции с новыми игроками в новых условиях, когда война ведется за потребителя на его территории, на уровне сервисов, предоставляемых разными, в том числе нефинансовыми организациями. В рамках этой адаптации происходят в том числе и структурные изменения.

Например, в RBS, одном из старейших банков, создали позицию Journey Manager. Этот человек подчиняется CMO и занят изучением клиентского пути – поведения и предпочтений потребителя, востребованности и конкурентоспособности услуг банка. А в большом финансовом конгломерате, над digital-стратегией которого мы сейчас работаем, вводят должность Chief Digital Strategy Officer. Этот человек, находясь в прямом подчинении у CEO, станет равноправным участником в определении стратегии банка. Он будет еще одной ключевой фигурой, привносящей знания со стороны нового цифрового потребителя.

Как будет выглядеть банковский маркетинг в будущем, будет определяться прорывом в использовании данных о потребителях. Сервисы, услуги и взаимодействие с клиентом будут распределяться по каналам, и плавно перейдут в состояние омниканальности, когда потребители не будут ощущать никаких границ. Многое будет сосредоточено в нашем мобильном устройстве. Клиенты не будут видеть вообще никакой разницы между физическим и виртуальным офисом, все онлайн каналы разовьются настолько, что мы не будем испытывать никаких ограничений. Выиграют те банки, которые, сохранив традиционные надежность, стабильность и выгодность банковских продуктов, смогут эффективно и вовремя воспользоваться теми преимуществами, которые дадут нам новые технологии.

Эта статья была разослана 557 людям, которые подписались на тему «Маркетинг»

Подписаться на «Маркетинг»

Чтобы подписаться на «Маркетинг», просто введите Ваш





  •