Банковский маркетинг - Хабаров В. И. Попова Н. Ю.

Название. Банковский маркетинг.

2004.

Учебное пособие, Московская финансово-промышленная академия.

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351000 "Антикризисное управление", 060400 «Финансы и кредит» («Финансовый менеджмент», «Банковское дело»).

Введение

Целью курса "Банковский маркетинг" является знакомство студентов с сущностью, содержанием банковского маркетинга, принципам управления банковским маркетингом в специфических условиях становления и функционирования российской банковской системы. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно - политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного финансового положения в стране. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Содержание

Введение. 4

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга. 6

1.1. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга. 6

1.2. Единство и различие понятий «Банковский продукт», «Услуга», «Операция». 15

1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика. 23

1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга. 28

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке. 32

2.1. Цели и задачи банка. 32

2.2. Выявление возможностей банка: анализ баланса и рынка. 36

2.2.1. Анализ баланса банка. 36

2.2.2. Анализ рыночных возможностей. 40

2.3. Методология и методика маркетинговых исследований. 42

2.4. Отбор целевых рынков. 61

Глава 3. Система планирования. 67

3.1. Стратегическое планирование. 68

3.2. Планирование комплекса маркетинга. 71

Глава 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля. 81

4.1. Маркетинговая служба банка и структура. 81

4.2. Система маркетингового контроля. 85

Глава 5. Банковская конкуренция и маркетинг. 89

5.1. Общая характеристика банковской конкуренции. 89

5.2. Анализ стратегии конкурента. 97





  •