•  

    Основные направления и комплекс банковского маркетинга

    Маркетинг как один из эффективных экономических методов организации рыночной экономики ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне — для определения стратегии, так и на микроуровне — для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.

    За последние три десятилетия концепция маркетинга претерпела значительные изменения — от распределительного и информационного до стратегического маркетинга.

    В 50-х и 60-х годах доминирует концепция распределительного маркетинга. Согласно этой концепции маркетинг включает различные виды деятельности, связанные с реализацией

    продукции. В конце 60-х годов начинает утверждаться информационный маркетинг, т. е. происходит смещение акцента с деятельности по реализации продукции на деятельность по выявлению потребности путем сбора и обработки рыночной информации. К началу 80-х годов в связи с развитием международной торговли в огромных размерах формируется стратегическая концепция маркетинга, суть которой заключается в учете внешних условий функционирования товаро - и услугопроизводителей.

    Современный банковский маркетинг выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

    1. Разработка продукта (услуг) — продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального клиента, фирму, должен наиболее полно удовлетворять их запросы.

    2. Качество и надежность продукта (услуг) — предложение услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уровне, без ошибок.

    3. Производительный потенциал продукта — клиент должен иметь возможность более эффективно использовать свое время (производственный и человеческий потенциал).

    4. Немедленные поставки и надежность — т. е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или автоматически при минимальном числе неполадок в системе.

    5. Набор услуг — снижение издержек за счет дополнительных преимуществ, взаимосвязанность систем на основе дополнения и интеграции существующих связей банка.

    6. Сопутствующие услуги банка — добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования предоставляемыми услугами.

    7. Обслуживание банковского продукта — оперативное снабжение клиента новыми документами, чековыми книжками, карточками и т. п. оповещение об изменениях.

    8. Рекламная поддержка — клиент получает необходимую информацию из рекламных материалов в печатном виде, по радио и телевидению.

    9. Снижение цен за счет скидок — предоставление специальных (льготных) тарифов постоянным клиентам.

    К основным элементам комплекса банковского маркетинга относятся сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

    — персонал, его квалификация и обучение;

    — процесс потребления услуги, т. е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги;

    — окружение (стандарт обслуживания).

    Сбыт. Проблемы сбыта банковских услуг не занимают такого большого места в банковском маркетинге, как в промышленности, поскольку для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, т. к. производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях.

    В сбытовой банковской политике выделяют два аспекта:

    — пространственный, т. е. выбор местоположения и каналов сбыта;

    — временной, т. е. часы работах банка и срочность обслуживания.

    В общем виде каналы реализации (сбыта) банковских услуг подразделяются на собственные и несобственные.

    1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта. Это:

    — головное отделение банка в деловой части города;

    — стационарное и передвижное отделения банка, филиалах;

    — сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

    Специфика собственных каналов заключается в том, что здесь используется прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

    2. Несобственные каналы сбыта, или косвенный сбыт. Это сбыт банковской продукции посредством основания дочерних

    фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний и т. д.

    Сбыт банковских услуг существует постольку, поскольку на них имеется спрос. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов весьма разнообразен:

    1. Отрицательный спрос, т. е. услуги банка не устраивают рынок, и он их отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионного маркетинга — существует обмен валюты, перерасчет и т. д. Причин возникновения отрицательного спроса несколько:





  •