•  

    Глава 1. Содержание и специфика банковского маркетинга

    1.1. Содержание банковского маркетинга

    В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает решение следующих задач.

    1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.

    2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.

    [демо режим — текст работы показан частично]

    1.2 Специфика банковского маркетинга

    Особенности маркетинга в банке заключаются в том, что банки оказывают услуги, а не производят товары, а финансовые интересы банков и его клиентов, как правило, инерционны и четко не определены.

    В литературе по банковскому маркетингу отмечаются такие особенности банковских услуг, как абстрактность, протяженность во времени, договорный характер сделок с деньгами. Банковские услуги не существуют до их предоставления, а поэтому характеризуются степенью неопределенности. Особенности маркетинга в банке определяются спецификой деятельности, которая не раскрывается.

    Работы зарубежных специалистов по маркетингу затрагивают вопросы применения маркетинга в сфере нематериального производства. Ф. Котлер, В. Э. Сэссер, например, описывают общие методы применения маркетинга в сфере услуг. Основной акцент ими делается на анализе особенностей услуг как товара, среди которых можно выделить неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника, невозможность хранения[2].

    Итак, можно сделать вывод, что не выработано единого метода применения маркетинга в банковской сфере.

    Применение маркетинга в сфере услуг требует четкого представления об особенностях услуг как товара. Основные особенности услуг: неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления.

    Неосязаемость банковских услуг означает, что они не являются материальным объектом, и нельзя оценить результат до оказания услуги. Одной из задач банковского маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной «материализации» банковских услуг. Это достигается, в частности, средствами создания имиджа банка.

    Неотделимость банковских услуг от источника их предоставления означает, что создание и сбыт банковской услуги происходят одновременно. Вне банка и отдельно от него услуги не существуют.

    Непостоянство качества банковских услуг связано с непостоянством характера работы банка как организации в целом, с непостоянством характера работы сотрудников банка, осуществляющих производство банковских услуг, в частности. Изменчивость потребностей клиента как организации, под которую создаются банковские услуги, и изменчивость поведенческих характеристик сотрудников клиента, в частности, также являются источником непостоянства характеристик банковских услуг.

    Невозможность хранения банковских услуг означает, что их нельзя хранить как товар и использовать для последующей продажи. Банк не может создать услугу и отложить ее на склад до востребования. Однако в банках разрабатываются технологии производства банковских продуктов, которые можно перенять.

    Очевидно, что услуги вообще и банковские услуги в частности являются более сложными объектами по сравнению с товарами в обычном понимании.

    [демо режим — текст работы показан частично]

    1.3. Этапы жизненного цикла банковского продукта

    Рассматривая теоретические аспекты банковской деятельности, следует остановиться на этапах жизненного цикла банковского продукта.

    Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательно следующие этапы:





  •