5.1. СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Понятие банковского маркетинга. Банковский маркетинг можно рассмат-ривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку. Банковский маркетинг как вид человеческой деятельности означает, что 7 ота банков должна быть направлена на полное удовлетворение потребностей ст пиков рынка рыночным способом, т. е. продажей услуг. Эта трактовка ори - ирует на тщательное изучение ожиданий и требований рынка банковских ус - »vr, определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены, поиск ІИЧИЙ с конкурентами, повышение качества и быстроты обслуживания в точ-

продажи услуг, удлинение времени продажи услуг, приближение места прода-

к іюкупагелю. Для выполнения этих требований необходимо создание в банке чете мы маркетинговой службы.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно ныде - л ль несколько его принципов. Все они применимы в полной мере и к банковской сфере (табл. 5.1).

Окончан-е Принцип маркетинга Содержание принципа применительно к банковской сфере Долговременный характер целей маркетинга Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом. но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вича банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления (табл. 5.2).

Таблица 5 -

Концепции банковского маркетинга Вид концепции применительно к банковской сфере Содержание концепции Концепция производства или создания продуктов (услуг) Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конку рентоспособным на рынке в неновом отношении Концепция соверпя нствования банковскопі продукта Повышение качества услуге учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента Концепция интенсификации и коммерческих усилий Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банкове кого продукта, использования различных мегодов при составлении прейскуранте цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций Концепция маркетинга нелевого рынка Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевой» рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности. > крепление позиций в данном сегменте с точки зрения. эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка Концепция соцнально-зтическоїо маркетинга Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.

е. кредитование проірамм социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Соединение в банковском маркетинге двух начал — функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями

Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления: терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требовании клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих индивидуальные особенности клиента, ситуацию и законы рыночных отношений.

Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне представляет собой органическое сочетание конкретных приемов, способов изучения рынка л продажи услуг с новым мышлением банковского работника.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга. лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует сто рекламы;

прямой контакт с покупателем услуг, т. е. клиентом, персоналнзация отношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получае тся следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управ ление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.





  •