9.2 Виды деятельности и приемы банковского маркетинга.

Коммерческие банки и другие, финансово – кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

  1. Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.
  2. Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.
  3. Установление цен на услуги и операции.
  4. Организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное лицо в банке – клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк.

  1. Правительственные учреждения.
  2. Корпорации.
  3. Банки-корреспонденты.
  4. Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования.
  5. Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг.
  6. Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью.

Привлечение новой клиентуры возможно при хорошем знании рынка и спроса со стороны клиента.

Удержать своих клиентов > расширить услуги.

Банковский работник – эксперт по финансовым вопросам и клиенты должны это чувствовать.

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

  1. Постановка задач ценообразования.
  2. Определение спроса
  3. Оценка издержек.
  4. Анализ цен и банковской продукции конкурентов.
  5. Выбор метода ценообразования.
  6. Установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В БМ существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В БМ важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.

  1. «Клиент всегда прав»
  2. «Все для клиента».

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация – процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки – корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация – это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка.

Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

  1. Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга – заставить клиента действовать немедленно.
  2. Использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг – это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.
  3. Опрос широкой группы населения.
  4. Личное общение с потенциальным клиентом.
  5. Создание фокус – групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель – выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

Банковский маркетинг полностью направлен на развитие банковских услуг и это достаточно широкое взаимосвязанное понятие.

Услуги, предоставляемые банками клиентам можно сгруппировать в разрезе видов услуг (табл1)





  •