СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Рейтинг Користувача: / 1

Найгірше Найкраще

There are no translations available.

Выприцкая О. Н.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Негосударственное аккредитованное частное образовательное учреждение высшего профессионального образования Современная гуманитарная академия (НАЧОУ ВПО СГА)

Современное состояние российской банковской сфера характеризуется разнонаправленными тенденциями. С одной стороны, в связи с ростом благосостояния у людей растет интерес к банковским услугам и отмечена тенденция к росту доверия населения к банкам и банковским услугам. Это вызвано жестким контролем со стороны государства, введением гарантий для вкладчиков и другими мерами государственного регулирования. Это повышает привлекательность банковских услуг для граждан, а значит, создает предпосылки для дальнейшего роста этого бизнеса. Инфраструктура банковских услуг в нашей стране достигла того состояния, что она становится привлекательной для крупных мировых финансовых структур.

С другой, клиентской, стороны есть встречное непонимание и неприятие коммерческих банков. Во-первых, психологическое недоверие, связанное с опасениями потери своих сбережений в кризисной ситуации. Во-вторых, даже у не самых обеспеченных слоев по факту не сформулирована идея бережливости. Например, случайно образовавшаяся ненужная в настоящий момент сумма в размере 20-30 тыс. рублей не рассматривается как повод сходить в банк, открыть или пополнить свой счет. Скорее, ей будут придуманы внеплановые и не сильно необходимые траты. На худой конец ее положат под матрац. Банк даже не рассматривается в качестве надежного и постоянного – «копеечка к копеечке» – накопителя.

Таким образом, задачи финансового, банковского маркетинга в настоящий момент ещё и в том, чтобы начать формировать нормальную банковскую культуру у населения.

Кроме того, реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики, которые носят долгосрочный, стратегический характер.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

В России в течении почти двух десятилетий банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, а не исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки все активнее применяют способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: привлечения временно свободных денежных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. Сейчас многие крупные коммерческие банки имеют в своей структуре отделы, управления, департаменты маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам; заботятся о создании привлекательного образа банка (имиджа, деловой репутации), сообщают информацию о его услугах, развивают рекламу.

Если рассматривать глобальные тренды и более развитые в финансовом смысле рынки, а потом пытаться спрогнозировать, что будет актуально в этой сфере у нас, то нельзя не отметить две тенденции: во-первых, плавное нивелирование уникальных черт и особенностей почти всех банковских брендов и продуктов; во-вторых, непрекращающиеся попытки «развернуть» розницу (а мы говорим преимущественно о ней) лицом к потребителю.

Первая тенденция связана с тем, что по факту все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. В США, по данным исследования Relationships Monitor (измеряет взаимоотношения между брендом и потребителем в различных категориях и отраслях), это привело к тому, что доля тех, кому совершенно безразлично в какой банк зайти, примерно в полтора раза выше, чем в среднем по категории «услуги». При этом совершенно незначимыми оказались такие типы взаимоотношений, как: «Стоимость услуг» (а зачем? она у всех примерно одинаковая) или «Наличие приятных сюрпризов» (еще не хватало сюрпризов в финансовой сфере!).

Единственный способ для успешного маркетингового развития банкам остается только в разделе «Забота». Не «Обслуживание», а именно «Забота». Ее от банков хотят ощутить почти вдвое больше, чем от любых других организаций.

Для соответствия банка ожиданиям клиентов банку необходимо создавать более эффективные информационные системы. Развитие и совершенствование баз данных о клиентах на основе новых технологий вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Массовая персонализация обслуживания клиентов (то есть распространение персонализированного подхода от отдельных клиентов на их большинство) требует не просто изменения каналов и процессов сбыта, но настоящего реинжиниринга.

Разработка и осуществление стратегии в отношении каждой группы (сегмента) клиентов может предусматривать различную частоту контактов с клиентами, информирование их о состоянии счетов, использование особых (льготных) способов продажи продуктов и услуг

Обоснованность информации, направляемой клиентам по различным каналам сбыта, является главным условием успешности маркетинга предложения продуктов и услуг. Чтобы добиться этого, банк может, например, создать специальный формуляр (карточку) клиента, на котором могла бы отражаться вся имеющаяся информация о клиенте и обо всех контактах с ним - о продаже продуктов в агентстве, консультациях, обращениях по телефону и др.

Помимо организационных изменений, банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка Citicorp ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов

Тренд на общение с клиентом не через стойку-баррикаду и не по своим жестким нормативам, а, исходя из его потребностей, верен и, можно сказать, понимание этого неизбежно. Сложность тут, как и во всяком ритейле, связана с качеством работы персонала, и, что характерно, на всех уровнях. Но это не новость: маркетинг в сфере розничных продаж, вообще, наполовину это забота и заслуга службы HR. Общие проблемы банковского персонала фронт-офисов – отсутствие коммуникативных навыков при работе с клиентами. Сотрудники банков зачастую воспринимают посетителей как уже готовых к покупке услуг, ведут себя с ними как «оформители», а не как «продавцы», что не всегда верно.

Многие банки недооценивают важность развития каналов коммуникаций, среди которых корпоративные сайты (пришло время для рестайлинга многих из них), пресса, деловые и массовые СМИ, в том числе Интернет, а также корпоративные СМИ. В настоящее время пресс-службы банков как никогда должны активно работать с представителями СМИ. В руках пресс-службы есть мощное оружие, грамотно построенные пресс-релизы, которые в качестве новостей могут многократно тиражироваться в средствах массовой информации и в Интернет и приносить реальный экономический эффект.

К сожалению, сейчас реклама многих российских банков, в основном, заключается в баннерах с цифрами демонстрирующими процентные ставки, из общей массы выделяются немногие (Сбербанк, Газпромбанк). Один из путей повышения эффективности рекламы состоит в том, чтобы ролики были нескучными, вызывали положительные эмоции. Статистика свидетельствует, что среднестатистический человек помнит всего три-четыре банка. Важно запомниться, чтобы когда клиенту надо будет обратиться за услугами, в памяти всплывал и ваш банк.

Оценка эффективности банковского маркетинга зависит от бизнес-целей конкретного банка, маркетинговых задач и целей – привлечение заемщиков, повышение знания марки, программ по вкладам населения или привлечения стратегических инвесторов. В любом случае наиболее эффективным методом оценки нужно признать проведение соответствующих исследований. И рост запросов на проведение маркетинговых исследований свидетельствует, что многие банки осознали, что сейчас все определяет мнение целевой аудитории, и на его изучение стоит тратить и усилия, и бюджеты.





  •