2. Маркетинг в банке. Концепции развития банковского маркетинга

В зависимости от точки зрения банковский маркетинг можно охарактеризовать как:

- философию бизнеса;

- функцию управления;

- процесс управления;

- социальный процесс.

Маркетинг — философия бизнеса. Определение банковского маркетинга как философии бизнеса ставит в центр целей деятельности банка потребности клиентов (реальных и потенциальных). Приоритетным направлением развития банка является удовлетворение спроса потребителей банковских услуг, тем самым обеспечивается получение прибыли и долговременное существование на рынке.

С одной стороны, банковский маркетинг — это видение банковского бизнеса с точки зрения конечного результата и конечного потребителя банковских услуг. В соответствии с этим ответственность за маркетинг должна быть присуща деятельности всех подразделений банка, особенно тех, которые занимаются непосредственным обслуживанием клиентов, как физических, так и юридических лиц. С другой стороны, банковский маркетинг — это философия бизнеса, утверждающая, что любое важное решение должно приниматься исходя из имеющегося знания о его воздействии на клиентов банка.

Маркетинг — функция управления. Банковский маркетинг — функция управления, организующая и направляющая все виды бизнес-деятельности, связанные с оценкой и превращением покупательной способности и приближением банковских услуг к потребителям с целью получения прибыли или выполнения других задач банка.

Организационная структура в большинстве банков организована по функциональному признаку. В числе подразделений банка, таких как подразделение финансов, продуктовые подразделения, отдел кадров и других, функционирует подразделение маркетинга. Однако в различных банках функции подразделения маркетинга различны и могут включать маркетинговые исследования, рекламную деятельность, стратегическое планирование, организацию сервиса клиентов и т. д. При этом маркетинг в банке может охватывать виды деятельности, традиционно относящиеся к другим подразделениям банка: определение рисков (подразделение ликвидности), планирование цен на банковские продукты (подразделение финансов и продуктовые подразделения), планирование оптимального продвижения банковских продуктов и обеспечение коммуникаций (подразделение координации филиальной сети), разработка новых продуктов (продуктовые подразделения) и др.

Маркетинг — процесс управления. С этой точки зрения банковский маркетинг — это процесс управления, направленный на определение, предвосхищение и удовлетворение требований реальных и потенциальных клиентов, что обеспечит прибыльность функционирования банка.

Процесс управления маркетингом в банке неизбежно затрагивает несколько функций и является коллективным процессом. Успешный маркетинг — конечный результат согласованных действий команды руководителей, полностью разделяющих концепцию маркетинга. В соответствии с этим приведенное выше определение делает акцент именно на функциональную природу маркетинга.

Маркетинг — социальный процесс. Предыдущие определения рассматривали маркетинг с точки зрения руководства отдельным банком. Но маркетинг можно рассматривать и как устойчивый процесс социальных взаимоотношений. Это макроэкономический подход, анализирующий деятельность банков и рынков внутри экономической системы.

Концепции развития отражают эволюцию маркетинга и соответствуют разным уровням развития рыночных отношений. В соответствии с каждой концепцией перед банками стоят различные цели и задачи.

Концепция совершенствования производства. Следуя этой концепции, банки будут стремиться к улучшению деятельности посредством увеличения распространения своих продуктов и, соответственно, снижения издержек. Доставка услуг непосредственно потребителю (например, путем расширения сети филиалов, РКЦ и РСК) и снижение цен делают банковские продукты более доступными.

Недостатком концепции служит то, что при стремлении максимизировать сбыт возникает опасность забыть о качестве банковских продуктов и соответствии их потребностям клиентов.

Концепция совершенствования производства в большей мере характерна для 1994 г. когда большинство коммерческих банков Республики Беларусь стремились расширить свою филиальную сеть, таким образом проникнуть в регионы, быть ближе к потенциальным потребителям банковских услуг. За 1994 г. количество филиалов коммерческих банков Беларуси выросло со 135 до 531.

Концепция совершенствования товара. Используя данную концепцию, усилия банка сосредоточиваются на улучшении качества предлагаемых банковских услуг.

Однако стратегия совершенствования товара не принесла желаемого результата и связано это с тем, что в большинстве случаев в результате деятельности по совершенствованию предлагаемых банком услуг данные услуги уже не соответствовали запросам клиентов ввиду увеличения цены.

Концепция совершенствования товара характерна для настоящего времени. Связано это с тем, что коммерческие банки стремятся предложить клиенту пакет услуг (решая для себя проблему увеличения сбыта), предполагая, что таким образом будут удовлетворены все потребности клиента. Однако стоимость комплексного обслуживания для потребителя бывает высока, учитывая то, что он вынужден покупать в пакете те услуги, которые не всегда являются актуальными в какой-то момент времени.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция предполагает, что усилия банка будут сосредоточены в большей мере на сбытовой деятельности, интенсификации пропаганды и рекламы.

Однако без выделения банком целевых сегментов и изучения потребностей потенциальных и реальных клиентов интенсификация коммерческих усилий приводит к перерасходу средств и снижению ожидаемого эффекта (например, привлечение большего числа вкладчиков, увеличение объемов кредитования, числа клиентов, пользующихся пластиковыми карточками, и др.).

Использование концепции интенсификации коммерческих усилий характерно для отдельных коммерческих банков Республики Беларусь, например, в моменты выведения нового продукта на рынок; в случае недостатка (избытка) денежных средств (рублевых или валютных) — это информация о предлагаемых депозитах, размещаемых кредитах и т. д. Повышение информированности целевой аудитории, как правило, достигается с помощью размещения материалов о банковских продуктах и их преимуществах в средствах массовой информации, в основном в печатных изданиях. Телевидение и радио в большинстве случаев используются для размещения имиджевых роликов.

Концепция маркетинга. Данная концепция предполагает изучение нужд и потребностей целевых сегментов и предложение услуг с учетом этих нужд и потребностей. Она имеет существенный недостаток: удовлетворение нужд и потребностей может в отдельных случаях противоречить интересам общества в целом.

Банк может провозгласить своей целью поддержку сельского хозяйства страны и разработать направления по развитию отдельных отраслей сельского хозяйства, улучшению материально-технической базы, финансированию процессов в отрасли, связанных с сезонностью деятельности, и т. д. Чрезвычайно важно, чтобы банк, провозглашая цели и следуя концепции маркетинга, продвигался в направлении их выполнения: изучал потребности целевых сегментов и предлагал соответствующие продукты.

Концепция социально-этичного маркетинга. Считается самой совершенной концепцией, так как в процессе изучения и удовлетворения нужд и потребностей отдельных целевых сегментов (сегмента) учитываются интересы общества в целом.

Целью банка может быть удовлетворение потребности клиентов — юридических лиц в инвестиционном финансировании, что принесет ощутимые результаты для большинства отраслей народного хозяйства, позволит внедрить в производство новое, более современное оборудование и выпускать более конкурентоспособную продукцию. Если банк развивается в русле концепции социально-этичного маркетинга, то данная политика не должна осуществляться при ущемлении кредитования в текущую деятельность (что чрезвычайно важно для торгово-посреднических фирм).

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность банковского маркетинга как философию бизнеса.

2. Расскажите о банковском маркетинге как функции управления.

3. Охарактеризуйте банковский маркетинг как процесс управления и социальный процесс.

4. Дайте характеристику основных концепций банковского маркетинга.

5. Выделите сходства и отличия концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

6. Назовите особенности концепции социально-этичного маркетинга.

Задание. Концепция маркетинга включает ряд взаимосвязанных элементов, представленных на рис. 2.1.

Сформулируйте концепцию маркетинга для банковского продукта.





  •